AI-kép vagy stockfotó: mikor kell jelölni, kié a kép, és ki fizet, ha baj van?

Hétfő reggel, marketingmegbeszélés. Az új hirdetéshez két kép van az asztalon. Az egyik egy stockügynökség mosolygó ügyfélszolgálatosa. A másik pár perc alatt jött ki egy AI-képgenerátorból, és jobban is mutat: a termék fényesebb, a modell arca hibátlan.

Sokáig ízlés kérdése volt, melyik kerül ki. 2026. augusztus 2. óta jogi kérdés is, mert az AI Act átláthatósági szabályai alkalmazandók. Három dolgot érdemes tisztázni: kell-e jelölni, kié lesz a kép, és ki fizet, ha valaki jogsértést állít.

Két jelölés, két címzett

Az AI Act 50. cikke két kötelezettséget ír elő. A (2) bekezdés szerint a generátor gyártójának kell a kimenetet géppel olvasható formában, mesterségesként felismerhetően megjelölnie.

A látható jelölés viszont a képet felhasználó cégre tartozik. A (4) bekezdés szerint aki AI-rendszert alkalmaz deepfake-nek minősülő kép létrehozására, köteles közölni, hogy a tartalom mesterségesen jött létre. Az (5) bekezdés szerint ezt egyértelműen, legkésőbb az első megjelenítéskor kell megtenni. Átmeneti idő nincs.

Mitől deepfake egy reklámfotó?

A rendelet 3. cikkének 60. pontja szerint deepfake az az AI által generált vagy manipulált tartalom, amely létező személyekre, tárgyakra, helyekre vagy eseményekre hasonlít, és megtévesztő módon valódinak tűnne.

A Bizottság 2026. július 20-i iránymutatása (C(2026) 5054) ezt tágan értelmezi. A (113) pont szerint elég, ha az ábrázolt személy vagy tárgy olyasmire hasonlít, ami létezik, létezhetne, vagy létezhetett volna. A (114) pont szerint a megtévesztési szándék nem feltétel.

Az iránymutatás példái között marketinges esetek is vannak. Deepfake lehet az AI-generált termékkép, ha a valóságosnál vonzóbbnak mutatja a terméket, vagy eltér a valóditól. Nem deepfake egy sajtreklám, amelyben egerek vitatkoznak emberi nyelven, vagy egy valódi autó AI-jal generált háttér előtt, ha a hirdetés a termékről nem félrevezető. A (116) pont szerint a kisebb AI-szerkesztés, például a színkorrekció, általában nem teszi deepfake-ké a képet.

A (117) pont szerint a gyártó gépi jelölése nem váltja ki a láthatót, mert azt az ember technikai eszköz nélkül nem látja. Az iránymutatás nem kötelező erejű, a rendelet hiteles értelmezése az Európai Unió Bíróságáé.

És ha ügynökség készíti?

Az iránymutatás (14) pontja szerint az a cég, amely csak megrendeli a hirdetést, és nem dönt az AI használatáról, nem alkalmazó. Hogy ilyenkor ki az, azt az iránymutatás nem mondja ki. Az AI Act 3. cikkének 4. pontja szerint alkalmazó az, aki a rendszert a saját irányítása alatt használja. Ebből az következik, hogy ilyenkor jellemzően az ügynökség az alkalmazó, és a jelölés is őt terheli. Ha viszont a cég munkatársa vagy az irányítása alatt dolgozó szabadúszó generálja a képet, a (14) pont szerint a cég az alkalmazó.

A 99. cikk szerint a mulasztás legfeljebb 15 millió euró vagy az előző pénzügyi év teljes globális éves árbevételének 3 százaléka közül a magasabb összegű bírsággal járhat. KKV-knál a kettő közül az alacsonyabb a felső határ.

Kié lesz a kép?

A stockfotó nem lesz a cégé. A Getty Images licencszerződése szerint a kép a Getty vagy a beszállítói tulajdonában marad, a jogdíjmentes licenc nem kizárólagos, így a versenytárs is megveheti.

Az AI-kép státusza bizonytalan. A szerzői jogi törvény 1. § (3) bekezdése a szerző egyéni, eredeti alkotását védi. AI-jal generált képről magyar bírósági döntést és uniós bírósági ítéletet nem találtunk. A Prágai Városi Bíróság 2023-ban, a 10 C 13/2023 számú, jogerőssé vált elsőfokú ítéletében, az ügy eldöntésén túlmenő megjegyzésként kimondta, hogy a prompt alapján generált kép nem szerzői mű. Az OpenAI európai feltételei szerint a kimenet a felhasználóé, de az OpenAI csak a saját jogait ruházza át, „ha vannak ilyenek”. A puszta prompttal generált képet ezért nem érdemes védett vagyonelemként kezelni.

Ki fizet, ha baj van?

Jogdíjmentes, nem szerkesztőségi (editorial) képnél a Getty szavatolja, hogy a kép szerződésszerű felhasználása nem sért szerzői jogot, védjegyet vagy képmáshoz fűződő jogot, és ilyen igénynél kártalanítja a vevőt. A vevő módosításaiból és a felhasználás kontextusából eredő kárra ez nem terjed ki.

Fogyasztói AI-fióknál a kockázat a cégé. Az OpenAI európai feltételeinek üzleti kiegészítése szerint az üzleti célra használó vállalkozás kártalanítja az OpenAI-t, nem fordítva.

Üzleti szerződésnél van védelem, de szűk. Az OpenAI szolgáltatási szerződésének (Services Agreement) 13.1 pontja arra az esetre szól, ha harmadik fél szerint maga a szolgáltatás sért szellemi tulajdonjogot. A kimenetre nem terjed ki, mert azt ügyféltartalomnak tekinti. A generált képre a szolgáltatási feltételek (Service Terms, 2026. október 16-i frissítés) adnak kártalanítást, az API- és a ChatGPT Enterprise, Edu és Healthcare ügyfeleknek. Ez sem érvényes többek között, ha az ügyfél tudta vagy tudhatta, hogy a kimenet jogsértő, ha kikapcsolta a biztonsági szűrőket, ha módosította vagy más termékkel kombinálta a kimenetet, vagy ha az igény a kereskedelmi használat miatt védjegysértést állít. Reklámképnél ez utóbbi a legfontosabb.

A képmás külön kérdés. A Ptk. 2:48. §-a szerint a felhasználáshoz az érintett hozzájárulása kell, ezért egy valódi kolléga vagy híresség arcát utánzó AI-kép jelölve is kockázatos. Az iránymutatás (129) pontja szerint a jelölés ez alól nem mentesít.

Melyik kép menjen ki?

Valódi terméket, csapatot vagy helyszínt saját fotó vagy megbízott fotós mutasson. Emberarcos hirdetésnél a modellhozzájárulással rendelkező stockfotó a legkisebb kockázat, ha a stockszolgáltató a képmásra is vállal szavatosságot. Valósághű AI-karaktert csak jelölve és kártalanítást adó üzleti szerződéssel érdemes használni. Hangulatképnél az AI jól működik: a nyilvánvaló illusztrációt nem kell jelölni, a valódinak hihető fotórealisztikusat igen. Márkaelemnél, amelyet a cég védeni szeretne, érdemes emberi alkotóval és írásos felhasználási szerződéssel dolgozni.

Egy mondat a következő megbeszélésre

A konkrét lépés egy képleltár: mely hirdetésben, termékoldalon és posztban szerepel valósághű, AI-jal generált ember, termék vagy helyszín, és ezek közül melyik jelöletlen. Érdemes a 2026. augusztus 2. óta megjelent anyagokkal kezdeni, de a korábban kitett, még futó hirdetéseket is átnézni.

A mondat pedig ez: „Ha a kép azt mondja, hogy ez valódi, akkor legyen valódi, vagy legyen rajta, hogy nem az.”

Gyakori kérdések

Kell-e jelölni minden AI-jal készült reklámképet?

Nem. Az AI Act 50. cikke a deepfake-nek minősülő, vagyis valódinak hihető, létező vagy létezhető személyt, tárgyat, helyet ábrázoló képre írja elő a látható jelölést. A nyilvánvaló illusztrációt és a kisebb AI-szerkesztést, például a színkorrekciót, a Bizottság iránymutatása szerint általában nem kell jelölni.

Ki jelöl, ha a képet ügynökség készíti?

Az iránymutatás (14) pontja szerint az a cég, amely csak megrendeli a hirdetést, és nem dönt az AI használatáról, nem alkalmazó. Az AI Act alkalmazó-fogalmából következően ilyenkor jellemzően az ügynökség jelöl. Ha a cég munkatársa vagy az irányítása alatt dolgozó szabadúszó generálja a képet, a cég az alkalmazó.

Az AI-jal generált kép a cég tulajdona lesz?

Nem biztos. A szerzői jog az emberi szerző egyéni, eredeti alkotását védi, és a prágai bíróság 2023-ban kimondta, hogy a prompt alapján generált kép nem szerzői mű. Az OpenAI csak a saját jogait ruházza át, „ha vannak ilyenek”, ezért a puszta prompttal generált képet nem érdemes védett vagyonelemként kezelni.

AI-közreműködés: AI-asszisztált kutatás és váz. Gellai Róbert főszerkesztő lektorálja és hagyja jóvá. Loop Magazin, 2026.