2026. szeptember 23-án a Gazdasági Versenyhivatal lezárt egy ügyet. Az ország egyik legismertebb influenszere 49 vizsgált Instagram- és TikTok-posztjából közel háromnegyednél nem jelölte megfelelően, hogy reklámról van szó, néhány posztból a jelölés teljesen hiányzott. Az influenszer és a vállalkozása figyelmeztetést kapott. Az ötmillió forintos versenyfelügyeleti bírságot a Coca-Cola Szolgáltató Kft. kapta, azokért a posztokért, amelyekről a reklámjelölés teljesen elmaradt.

A cégvezetőnek a posztoló neve keveset mond. A döntés az, kinek az érdeke az eladás.

Tavasszal ugyanez a címzett volt

2026. április 16-án egy másik influenszerügyben a Shein európai működtetője, az Infinite Styles Services Co., Limited és a L'Oréal Magyarország Kozmetikai Kft. egyenként 4 millió forint versenyfelügyeleti bírságot kapott, a velük dolgozó influenszerügynökség 1 millió forintot. Az influenszer és a családi vállalkozása ott is figyelmeztetést kapott, belső megfelelési programmal. Két ügy, ugyanaz a minta: a posztot más írta, a bírság a nagy hirdetőhöz ment, azokért a posztokért, amelyekről a jelölés teljesen hiányzott.

A szeptemberi ügyben az ügynökség és a többi vizsgált hirdető szankció nélkül maradt. A bírság egyetlen címzettje a Coca-Cola Szolgáltató Kft. lett.

A méret a döntésben számít. A GVH közleménye szerint az influenszer vállalkozása KKV, ezért kapott figyelmeztetést, a Coca-Cola Szolgáltató Kft. pedig nem minősül KKV-nak. A kisebb cégnek ez enyhébb kimenetet adhat, mentességet nem: a jogsértést a hatóság náluk is megállapítja, és a figyelmeztetés mellé megfelelési programot ír elő. A következő poszt a jövő heti menünél, a webshop újdonságánál vagy a szalon új kezelésénél ugyanebbe a sorba esik, ha cserébe pénz vagy termék megy.

A törvény a vevőt nézi

A GVH mindkét ügyben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényt alkalmazta. A szeptemberi határozat szerint a poszt akkor jogsértő, ha a népszerűsítésért ellenszolgáltatás járt, és ez nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára felismerhető képi vagy hangelemekből. A hatóság a felelősséget a posztoló, az ügynökség és a megrendelő hirdető között osztja szét. A gazdasági reklámtörvény ugyanebbe az irányba mutat: reklámozó az, akinek érdekében a reklám megjelenik, vagy aki a közzétételt megrendeli.

A szalon, a webshop és az étterem ugyanebbe a körbe tartozik. Multi nélkül is reklám a poszt, ha a tartalomgyártó a cég termékét vagy szolgáltatását mutatja, és ezért pénzt kap, vagy ingyen terméket. A „küldtünk egy üveget, írja meg, ha tetszik” akkor válik megrendeléssé, amikor a küldéshez poszt tartozik. A tetszés ettől őszinte maradhat. A jelölés ettől kötelező.

Aki vendégként, megállapodás nélkül ír a vacsoráról, más sorban van. Abban a pillanatban, amikor a meghívás feltétele egy poszt, a vacsora díj. A naptárban a kettő szétírható, mielőtt a csomag kimegy: vendég, vagy posztért jön. A posztért jövőt a jelölés nélkül kiengedni ugyanaz a hiba, mint a kifizetett együttműködésnél.

A csapda a szerződés egyik mondata

A megrendelők mondata ide szokott kerülni: a jelölés az influenszer dolga. A mondat a két fél között él. A Gazdasági Versenyhivatal szerződő félként nincs a papíron. A szeptemberi ügyben a bírságot a megrendelő hirdetőre szabta ki, tavasszal az ügynökségre is. A szerződés ettől hasznos marad. Ha a készítő lehagyja a szót, a cég a saját papírja alapján követelhet tőle. A hatósági számla neve ettől a helyén marad: a cégé.

A másik csapda az ingyen termék. Aki nem utal díjat, kampány nélkül érzi a küldeményt. A posztért adott termék ugyanúgy reklám, mint a kifizetett együttműködés. A szalon ajándékcsomagja, a webshop próbacsomagja és az étterem meghívott vacsorája ide tartozik, ha a megállapodás része egy poszt. A vacsora ebben a sorban díj, akkor is, ha számla helyett asztalfoglalás volt.

A poszt élesítése előtt a cég egy sort lát először. Az első sort. Ha ott a magyar szó áll, a többi címke a lista végén ízlés. Ha ott üres a hely, a szerződés mondata a fiókban marad, a poszt pedig kint van. A néző nem látja, hogy a szövegért pénz vagy termék járt. A hatóság ezt a hiányt nézi.

Hova kerül a szó

Az elvárás szűk. A GVH Versenytanácsa Instagramon és TikTokon három jelölést fogad el. Az első a kísérőszöveg első helyén, minden más szöveg előtt, magyarul a #reklám vagy a #hirdetés. A második ugyanott egy hashtag nélküli, de vizuálisan kiemelt jelölés, hangsúlyos betűmérettel, színnel vagy háttérrel. A harmadik a felület beépített, fizetett együttműködést jelző címkéje, ha a platform ad ilyet. A címkelista végére rejtett angol jelölés kevés. A #ad, a #sponsored és a #collab a szöveg alján nem tölti be az első sor helyét.

Ami a poszt elején van Elég-e
#reklám vagy #hirdetés, magyarul, a szöveg első helyén Igen. Ez az elvárás.
Hashtag nélküli, vizuálisan kiemelt jelölés a szöveg első helyén Igen.
A platform beépített „fizetett partnerkapcsolat” címkéje Igen, ha a felület kínálja.
Angol címke a felsorolás végén Kevés. A szó nem ott van, ahol a néző a szöveggel találkozik.
Semmi, mert a termék ingyen ment Kevés. A posztért adott termék is reklám.
A szerződés a készítőre tolja a jelölést, a szövegben nincs szó Kevés. A felelősség a cégnél marad.

49 posztból közel háromnegyed ezen a ponton bukott el. A legtöbbnél a jelölés rossz helyen vagy rossz formában állt, néhánynál teljesen hiányzott. A bírság a teljesen jelöletlen posztokhoz tartozott.

Ezen a héten ezt nézze meg

Három hely, mielőtt a következő csomag kimegy.

  1. A legutóbbi poszt, ami a cég termékét mutatja. Az első szó magyarul #reklám vagy #hirdetés, vagy a platform fizetett partnerkapcsolat-címkéje be van kapcsolva. Ha a szó lejjebb van vagy angol, és címke sincs, a poszt nincs rendben.
  2. A szerződés mondata, amely a jelölést a készítőre tolja. A papíron maradhat, a bírság címzettjeként nem áll meg. Mellé kell egy ellenőrzés, mielőtt a poszt éles.
  3. Az ajándék, a próbacsomag és a meghívás. Ha a válasz egy poszt, ugyanaz a szabály, mint a kifizetett együttműködésnél.

Holnap reggel ezt a mondatot tegye a marketingnaptár elejére: „A legutóbbi poszt első szava magyarul #reklám vagy #hirdetés? Ha nem, a számla a cég neve alatt készül.”

A chatbot „ezt egy program írta” mondata másik kötelezettség, az AI Act átláthatósági sora. A #reklám azt a mondatot nem helyettesíti, és az a mondat sem menti a jelöletlen termékes posztot. A külön sor a chatbot-jelölésről szól.

Források

A számok és a megnevezések a Gazdasági Versenyhivatal közleményeiből és közzétett határozataiból valók. A szeptemberi ügy száma VJ/16/2024, a tavaszié VJ/18/2024. A határozat a közlését követő 30 napon belül bíróság előtt megtámadható; arról, hogy ez megtörtént-e, a közzétett szöveg nem szól.